Cada
cliente es único, diferente de los demás y especial. La
personalización es la mejor forma de hacerle sentir que la empresa
proveedora reconoce dichas diferencias. La personalización es la
capacidad de crear una respuesta individual a cada cliente, ofreciéndole
ni más ni menos lo que quiere.
La
personalización genera un valor añadido para el consumidor.
Permite estrechar la relación con el cliente, y por supuesto, su
retención. Crea diferenciaciones frente a los competidores. Además,
proporciona una rentabilidad mayor ya que posibilita vender a un precio
superior.
El desarrollo de la tecnología y las telecomunicaciones facilitan las
estrategias de individualización. Permiten diseñar múltiples ofertas
de venta, diferentes promociones adaptadas al comprador y un contacto más
estrecho.
Compatibilizar las ventajas de la producción masiva con la
personalización de la oferta resulta cada vez más fácil gracias al
desarrollo de la tecnología y sistemas productivos más flexibles.
Para poder llevar a cabo la personalización es necesario tener un
conocimiento profundo del comprador. El cliente está dispuesto a
compartir información personal a cambio de recibir un mejor servicio y
mejores productos.
Los elementos que podemos personalizar son: la oferta de productos, los
servicios que prestamos, las promociones y la comunicación.
El producto está configurado por una serie de atributos o
características que vienen determinados por el diseño, la calidad, el
envase y la marca. Cada uno de estos elementos se pueden personalizar:
-
Diseño: el diseño de un producto está conformado por una serie de
componentes que se dividen en componentes básicos y añadidos. Los
componentes básicos son aquellos imprescindibles y comunes para todos
los productos de una gama. Por otra parte, los componentes añadidos son
aquellos que se pueden adaptar al cliente. Por ejemplo, para un coche
"tuneado" el motor es un componente básico frente a los
asientos, el volante, los faros y el color que son componentes añadidos
que permiten la individualización.
-
Calidad: la calidad es otro atributo que se puede personalizar,
adaptándola el producto con el nivel de calidad deseado por el cliente.
Podemos adecuar la operatividad, la duración media del producto y la
fiabilidad.
-
Envase: posiblemente es el elemento más fácil de individualizar.
Los
servicios se producen y se consumen en el acto. Estas características
hacen que sean fáciles de personalizar. La entrega, la instalación,
las garantías, el mantenimiento, la financiación, la atención y la
formación gracias a su flexibilidad se pueden individualizar sin
ninguna dificultad ni extra coste.
Las
promociones se pueden personalizar a los gustos del comprador. Mediante
las ofertas especiales se consigue diferenciar a los clientes,
proporcionando promociones individualizadas. Las más destacadas son:
descuentos, extra cantidad gratis, lotes, regalos, vales descuento y
recompra de producto usado.
Estas
son las fases para desarrollar promociones personalizadas:
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Conocimiento del cliente.
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Elección de la promoción que mejor se adapte a sus necesidades y
gustos.
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Análisis de la rentabilidad de la acción.
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Comunicación de la promoción.
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Ejecución de la acción.
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Análisis final de la promoción.
Debemos
personalizar la comunicación utilizando el canal preferido por el
cliente, adaptando el mensaje a sus requerimientos y estableciendo la
frecuencia según las necesidades de éste, es decir, contactando a
través del medio de comunicación adecuado, con el mensaje apropiado y
en el momento idóneo. Cada contacto con el cliente viene determinado
por sus necesidades y el ciclo de compra/consumo. El es quien decide cuándo,
cómo y para qué. No se debe esperar a que el cliente solicite
información o se queje. La empresa proveedora tiene que adelantarse en
la comunicación y tomar la iniciativa.
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